Brändi kuvastaa ennen kaikkea sitä, miten muut ja erityisesti asiakkaat näkevät yrityksen. Markkinointi pitää sisällään kaiken viestinnän ja vaikuttamiskeinot asiakkaiden suuntaan. Yrityskulttuuri puolestaan menee syvemmälle aina yrityksen arvoihin ja toimintatapoihin asti, keskittyen erityisesti siihen, miten yrityksessä oikeasti toimitaan ja nähdään maailma.
Yrityskulttuurin voi käsitteenä ymmärtää monella tavalla. Siksi on syytä jakaa muutama esimerkki, miten tutkijat ovat sitä määritelleet:
  • Tiedostamattomat perusoletukset ja –uskomukset, joita organisaation jäsenillä on organisaatiosta ja sitä ympäröivästä todellisuudesta. Nämä uskomukset ja oletukset ovat opittu tapa ratkaista ryhmän ulkoiseen sopeutumiseen ja sisäiseen yhdentymiseen liittyvät ongelmat. (Schein)
  • Yrityskulttuuri on mielen ohjelmointia, opittuja ajattelemisen, tuntemisen ja käyttäytymisen malleja, jotka erottavat tietyn ryhmän jäsenet toisistaan. (Hofstede)
  • Organisaatiokulttuuri selittää sitä, mikä organisaatiossa on pysyvää, persoonallista ja organisaation omissa toimintaprosesseissa generoituvaa. (Aaltio-Marjosola)
  • Yrityskulttuuri on ryhmän kollektiivinen ominaisuus, jota on kuvailtu jaettuina merkityksinä, uskomuksina, oletuksina, ymmärryksenä, normeina, arvoina ja tietona (Hatch & Cunliff)
Yrityskulttuurin määrittelylle yhteistä on, että ne kaikki puhuvat siitä, miten ihmiset toimivat ja käyttäytyvät yrityksessä. Tämä toiminta vaikuttaa kiistattomasti siihen, miten asiakas asian näkee ja ennen kaikkea kokee yrityksen sekä miten yrityksen tapa toimia erottuu muista.

Brändi + yrityskulttuuri – onko tässä mitään ongelmaa?

Brändistä ja yrityskulttuurista puhutaan edelleen liian harvoin samassa lauseessa. Niiden suhde on kuitenkin todellinen. Jos ajatuksena on rakentaa vahva brändi, tulee tätä suhdetta kunnioittaa, sillä kaikki lähtee yrityskulttuurista. Yrityskulttuuri on väline, jonka avulla voidaan johtaa työntekijäkokemusta ja varmistaa, että työntekijöillä on halu ja mahdollisuus työssään lunastaa brändin antamat lupaukset. Pohjimmiltaan on kyse siitä, että kun työntekijöistä aidosti välitetään, he välittävät myös asiakkaistaan.
Brändin vahvuus perustuu luottamukseen. Jos yritys tekee yhtä ja sanoo toista, heikentää se välittömästi asiakaskokemusta, nakertaa brändiä ja myös yrityskulttuuria. Silloin brändin ja yrityskulttuurin yhteiselossa on ongelma. Emmehän me yksityishenkilöinäkään halua kovin pitkään olla tekemisissä ihmisen kanssa, joka sanoo yhtä ja tekee toista?
Kirjoittaako markkinointisi shekkejä, joita kulttuurisi ei voi lunastaa?
Markkinoinnin ja yrityskulttuuriin mismatch vaikuttaa myös yrityksen sisällä. Jos yritys sanoo tai markkinoi jotain muuta, kuin se oikeasti on, joutuvat työntekijät elämään jatkuvassa ristiriidassa. Riski tällaisen tilanteen syntymiselle on suuri, jos satsaukset tehdään yksinomaan brändiin ja markkinointiin, ilman yrityksen sisäisen todellisuuden ymmärtämistä. Tilanne kalvaa työntekijän takaraivossa: ”Emme ole sitä mitä sanomme olevamme”. Tämä aiheuttaa pahaa oloa ja stressiä ja voi ilmetä esimerkiksi huonona asiakaspalveluna. Asiakaslupausten lunastaminen käy tällaisessa maaperässä haastavaksi, ellei jopa mahdottomaksi tehtäväksi.
Toivoisin, että jatkossa näkisimme useammin brändin ja yrityskulttuurin mainittavan samassa lauseessa. Markkinoinnin ja yrityskulttuuriin mismatch ei vain tuhoa brändiä, vaan aiheuttaa myös työhyvinvoinnin ja motivaation kannalta riskin. Siksi brändin rakentamisessa kannattaa aina lähteä liikkeelle työntekijäymmärryksestäja valjastaa yrityskulttuuri brändilupausten mukaiseksi. Näin vältymme tilanteelta, joka Top Gun elokuvassa aikoinaan hyvin kiteytettiin: “Your ego writes checks that your body can’t cash”.

Sebastian Schroderus
Lähetä sähköpostia
puh. +358 40 560 1087

Oliko artikkelimme hyödyllinen?

Tilaa Siqnin uutiskirje, niin saat työelämää koskevat vinkkimme jatkossa suoraan sähköpostiisi!